SNS 광고 속성이 K-제품 구매의도와 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effect of SNS Advertising Attributes on K-Product Purchase and Recommendation Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국에 거주 중인 미얀마 국적의 MZ세대 소비자 203명을 대상으로 SNS 광고의 주요 속성(상호작용성, 정보성, 유희성, 개별성, 방해성), 국가 이미지, 그리고 사회적 기대를 반영하는 주관적 규범이 소비자 인식에 어떤 영향을 주는지를 분석하였다. 연구 결과, 주관적 규범은 인지된 유용성에 긍정적 영향을 미치는 요인으로 나타났다. SNS 광고 속성 중에서는 정보성이 인지된 유용성과 인지된 용이성에 유의한 영향을 미치고 있으며, 정보의 질이 높을수록 광고에 대한 긍정적 태도가 형성됨을 입증하였다. 국가 이미지는 구매의도와 추천의도에 모두 유의미한 영향을 미치고 있었다. 이는 한류 콘텐츠를 통해 형성된 미얀마인의 한국에 대한 긍정적 인식이 제품에 대한 신뢰와 선호로 이어지고 있음을 보여준다한다. 또한, 인지된 유용성과 인지된 용이성은 각각 구매 및 추천의도에 직접적 영향을 미쳤으며, 특히 인지된 유용성이 더 강한 설명력을 가지는 것으로 분석되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzed how key attributes of SNS advertising (interactivity, informativeness, entertainment, individuality, and intrusiveness), country image, and subjective norms reflecting social expectations influence consumer perceptions. The study targeted 203 Myanmar MZ-generation consumers residing in South Korea. The results showed that subjective norms had a positive effect on perceived usefulness. Among the SNS advertising attributes, informativeness significantly influenced both perceived usefulness and perceived ease of use, demonstrating that higher-quality information leads to more favorable attitudes toward advertising. In addition, country image had significant effects on both purchase intention and recommendation intention. This suggests that Myanmar consumers’ positive perceptions of Korea, shaped through exposure to Korean Wave (Hallyu) content, contribute to greater trust and preference for Korean products. Furthermore, perceived usefulness and perceived ease of use directly influenced purchase and recommendation intentions, and perceived usefulness was found to have stronger explanatory power.