중국 도시별 플랫폼 소비의 특징 : 베이징, 상하이, 충칭을 중심으로 = Comparative Analysis of Platform Consumption Patterns across Chinese Cities : Focusing on Beijing, Shanghai, and Chongqing

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 중국 디지털 경제의 고도화에 따라 플랫폼 소비가 도시별 고유한 맥락에서 분화되는 양상을, 베이징·상하이·충칭을 중심으로 문헌연구와 데이터 분석을 통해 비교 분석하였다. 기존 연구들이 중국의 디지털 소비를 국가 단위나 이분법적 구도로 파악한 한계를 극복하고자, 도시별 플랫폼 소비 문화의 차별화 양상을 규명하였다.
분석 결과, 각 도시의 플랫폼 소비는 삼원화된 형태로 진화하고 있는 것으로 나타났다. 첫째, 고학력 전문직이 밀집한 베이징은 효율최적화형 소비 모델을 보인다. 시간 빈곤과 지식 욕구는 온라인 교육 및 ‘지식 지불(知识付费)’ 소비로 이어지며, 공간적으로는 무인 배송과 자율주행 배송의 확산으로 물류 기지화가 가속화되고 있다. 둘째, 국제적 개방성과 구매력을 갖춘 상하이는 취향전시형 소비 모델을 형성하였다. 청년층의 신규 브랜드 매장 소비와 노년층의 프리미엄 건강 소비가 공존하며, 오프라인 공간이 소셜 미디어 콘텐츠 생산 거점으로 기능하는 ‘공간의 미디어화’ 현상이 나타난다. 셋째, 서부 내륙의 거점인 충칭은 실용·네트워크형 소비 모델을 확립하였다. 커뮤니티 공동구매와 야간 경제 활성화를 통해, 알고리즘이 소비자 동선을 유도하고 도시의 유휴 시간을 자본화하는 ‘공간의 데이터화’를 보여준다.
본 연구는 플랫폼 경제가 도시 공간을 균질화한다는 기술결정론적 시각을 탈피하여, 지역 특성이 기술 수용 방식을 결정한다는 것을 실증적으로 입증했다. 이는 기술과 지역 특성의 상호작용을 규명했다는 점에서 이론적 의의가 있으며, 실무적으로는 중국 내수 시장 진출 기업에 도시별 특성에 맞춘 차별화된 마케팅 전략 수립의 필요성을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study comparatively analyzes the divergence of platform consumption patterns in Beijing, Shanghai, and Chongqing within the context of China's advancing digital economy. By overcoming the limitations of existing studies that view digital consumption through a monolithic national lens or a dichotomous framework, this research elucidates the differentiation of platform consumption cultures by city.
The analysis reveals that platform consumption in each city has evolved into a 'Ternary Model.' First, Beijing, with its concentration of high-skilled professionals, exhibits an 'Efficiency-Optimized' model. Chronic time poverty and intellectual needs drive 'paid knowledge' consumption, while the 'logistification of space' accelerates through the proliferation of autonomous delivery infrastructure. Second, Shanghai, characterized by international openness and strong purchasing power, forms a 'Taste-Display' model. Youth-driven consumption of new brands coexists with premium wellness consumption by the elderly, leading to the 'mediatization of space' where offline areas function as hubs for social media content production. Third, Chongqing, a western inland hub, establishes a 'Pragmatic-Networked' model. Through community group buying and the vitalization of the night-time economy, algorithms guide consumer movement and capitalize on urban idle time, demonstrating the 'datafication of space.'
This study challenges the technological deterministic view that the platform economy homogenizes urban space, empirically proving that regional characteristics determine the mode of technology adoption. This offers theoretical significance by clarifying the interaction between technology and locality, and practically suggests the necessity of differentiated marketing strategies tailored to specific urban characteristics for companies entering the Chinese market.