업사이클링 푸드 소비가치가 프리미엄 지불의사에 미치는 영향: 브랜드 신뢰의 매개효과 = Effects of Upcycled Food Consumption Value on Premium Payment Intentions: The Mediating Effect of Brand Trust

국문 초록 (Abstract)

최근 기후 위기 대응이 전 지구적 과제로 부상함에 따라 푸드테크의 핵심 분야인 업사이클링 푸드에 대한 산업적 관심이 고조되고 있다. 가치 소비 트렌드의 확산에도 불구하고, 업사이클링 푸드의 소비가치와 브랜드 신뢰, 그리고 프리미엄 지불의사 간의 구조적 관계를 규명한 실증 연구는 여전히 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 소비가치이론을 적용하여 업사이클링 푸드 구매 경험이 있는 소비자의 다차원적 가치 지각을 분석하고, 브랜드 신뢰를 매개로 프리미엄 지불의사에 이르는 심리적 기제를 탐구하였다. 이를 위해 업사이클링 푸드 구매 경험이 있는 소비자 300명을 대상으로 판단표본추출법을 활용한 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비가치의 하위 요인인 기능적, 사회적, 윤리적, 탐색적 가치는 모두 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적, 윤리적, 탐색적 가치는 프리미엄 지불의사에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 기능적 가치는 통계적으로 유의한 직접적인 영향을 미치지 않았다. 셋째, 매개효과 분석 결과, 브랜드 신뢰는 사회적, 윤리적, 탐색적 가치와 프리미엄 지불의사 사이에서 유의한 부분 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 업사이클링 푸드 기업이 고가격 전략을 성공적으로 안착시키기 위해서는 제품의 물리적 품질을 넘어 가치 지향적 혜택과 브랜드 신뢰 구축에 집중해야 함을 시사한다. 본 연구는 기술 혁신을 통한 자원 순환형 미식 모델을 제시함으로써 지속 가능한 관광의 경쟁력을 높이고 관광 소비자 행동 이론의 외연을 확장하는 데 기여하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As response to the climate crisis has recently emerged as a global task, industrial interest in upcycling food, a key field of food technology, is increasing. Despite the spread of value consumption trends, empirical studies examining the structural relationship between the consumption value of upcycling food, brand trust, and premium payment intention are still insufficient. Therefore, this study applied the consumption value theory to analyze the multidimensional perception of consumers who have purchased upcycling food, and explored the psychological mechanisms leading to premium payment intention through brand trust. To this end, an online survey was conducted on 300 consumers who had experience purchasing upcycling food using the judgment sampling method. The analysis results are as follows. First, functional, social, ethical, and exploratory values, which are sub-factors of consumption value, were all found to have a significant positive (+) effect on brand trust. Second, social, ethical, and exploratory values had a significant positive (+) effect on premium payment intention, but functional values did not have a statistically significant direct effect. Third, as a result of mediating effect analysis, it was confirmed that brand trust plays a significant partial mediating role between social, ethical, and exploratory values and premium willingness to pay. These results suggest that in order for upcycling food companies to successfully settle their high-price strategies, they must focus on building value-oriented benefits and brand trust beyond the physical quality of products. This study aims to contribute to enhancing the competitiveness of sustainable tourism and expanding the scope of tourism consumer behavior theory by presenting a resource-circulating gastronomic model through technological innovation.