증강현실(AR) 음료 패키지의 몰입 경험에서 감정 반응 메커니즘이 브랜드 행동에 미치는 영향에 대한 연구 = A Study on the Impact of Emotional Response Mechanisms in Immersive AR Beverage Packaging Experiences on Brand Behavior

국문 초록 (Abstract)

주의력 파편화와 감정 기반 의사결정이 지배하는 커뮤니케이션 환경에서, 사용자의 감정 반응은 브랜드 인식과 소비 행동을 유도하는 핵심 요인으로 부상하고 있다. 증강현실(AR) 기술은 패키징을 감정 경험 인터페이스로 전환시키며, 특히 음료류 빠른 소비재에서 몰입성과 상호작용성의 강점을 보인다. 그러나 기존 연구는 기술 수용에 집중되어 있어, 감정 유발이 브랜드 반응을 어떻게 매개하는지에 대한 논의는 부족하다. 본 연구는 몰입 경험 이론과 감정 경로 모델을 바탕으로, AR 음료 패키징 경험이 있는 소비자 20명을 대상으로 반구조화 인터뷰를 실시하였다. 분석 결과, 스토리 상황, 다감각 자극, 인터랙티브 게임 등 세 가지 몰입 디자인 요소가 놀람, 감동, 즐거움 등의 감정을 유발하며, 이는 브랜드 인식, 감정적 공감, 구매·추천 의도에 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 ‘몰입 디자인–감정 유발–브랜드 반응’ 경로를 중심으로, 사용자 브랜드 동기와 상황적 연결성이 조절 요인으로 작용함을 확인하였다. 본 연구는 감정 중심 AR 패키징 전략에 대한 이론적·실천적 시사점을 제공한다.